老牌服飾艱難“自救”的同時(shí)，也在翹首期盼新一輪大潮。鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪

近日，杉杉控股有限公司董事局主席鄭永剛病逝的消息，在企業(yè)家圈、服飾行業(yè)，引起了一波“地震”。

這位年僅65歲的傳奇服飾品牌創(chuàng)始大佬“隕落”，難免讓人唏噓。另一個(gè)服飾行業(yè)“分水嶺”的事件，就是曾經(jīng)的街邊服飾巨頭，森馬、美特斯邦威、太平鳥，如今都走在“下坡路”了。

此前，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21“三戰(zhàn)”中國(guó)市場(chǎng)，西班牙快時(shí)尚品牌Zara關(guān)閉中國(guó)首店，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等Zara姊妹品牌相繼關(guān)閉了天貓旗艦店...隨著海外快時(shí)尚品牌品牌“退潮”，國(guó)內(nèi)的服飾品牌并沒有好過。

曾開出萬(wàn)店的拉夏貝爾破產(chǎn)重組，曾打敗優(yōu)衣庫(kù)的班尼路服飾已不見蹤影。

在轉(zhuǎn)型的陣痛，與難以下降的庫(kù)存積壓，甚至關(guān)店、欠薪的負(fù)面新聞?lì)l發(fā)之下，森馬、美邦、太平鳥都面臨營(yíng)收大幅下降、凈利潤(rùn)大額虧損的局面。

留給美邦、森馬、太平鳥的自救時(shí)間不多了。

服飾品牌集體陷入新危機(jī)

近期，很多上市公司開始發(fā)布關(guān)于自己2022年的財(cái)報(bào)了。森馬服飾就是其中一員。在森馬發(fā)布的2022年年度業(yè)績(jī)預(yù)告中，2022年公司預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為6億—7億，同比下降52.91%至59.64%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，森馬服飾表示，因受到去年疫情影響，公司營(yíng)收下滑，庫(kù)存增加，存貨跌價(jià)損失相應(yīng)增加；尤其是受到去年原材料全面上漲導(dǎo)致公司的采購(gòu)成本不斷提升，毛利率也全面下降。

其實(shí)，森馬在2022年前三季度就有下滑趨勢(shì)。其在2022年前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入89.43億元，同比下降10.76%；歸母凈利潤(rùn)2.71億元，同比下降71.21%。較年中報(bào)營(yíng)業(yè)收入同比下降13.43%，歸母凈利潤(rùn)下降84.31%的情況而言，略有緩和。

森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉也不好過。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，就銷量而言，童裝品牌巴拉巴拉的銷量降低了超43%；就銷售額而言，巴拉巴拉的銷量降低了近45%。

在2022年，并不是森馬一家出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而是中國(guó)服飾企業(yè)都不好過。去年紡織服裝（中信）行業(yè)指數(shù)都下跌了8.55%，其中品牌服飾子行業(yè)下跌更甚，達(dá)到了11.3%，紡織制造子行業(yè)下跌5.53%。

大環(huán)境的低迷，行業(yè)的緊縮，傳遞到各個(gè)品牌之上，更讓品牌們感到“壓力山大”。

與森馬一起下滑的，還有太平鳥，其近日發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)下跌71%至1.95億元左右，較上年同期相比減少4.82億元。

這是太平鳥2017年上市以來(lái)最差的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在2021年上半年，太平鳥還保持著高增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入錄得50.15億元，同比增長(zhǎng)55.88%；歸母凈利潤(rùn)漲幅達(dá)到240.5%。

但到2021年第三季度，太平鳥就開始出現(xiàn)增速放緩，以及“增收不增利”的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象延續(xù)到2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，太平鳥收入下跌15.4%至20.3億元，歸母凈利潤(rùn)下跌86.5%。對(duì)于下降的原因，太平鳥的解釋與森馬大相徑庭。

不過，比起前些年還有崛起之勢(shì)的森馬和太平鳥，更焦慮的或許是“不走尋常路”的美特斯邦威。

早在2011年，美邦服飾旗下?lián)碛虚T店超5000家，公司營(yíng)收接近百億。誰(shuí)曾想這竟是其近12年的“頂峰”時(shí)刻。

此后的美邦開始走下坡路。2019年年底的疫情爆發(fā)后，美特斯邦威營(yíng)收不斷下降，虧損卻在擴(kuò)大。

到了2022年上半年，美邦仍處于營(yíng)業(yè)收入大幅下降、凈利潤(rùn)大額虧損的困境。與此同時(shí)，美特斯邦威就被爆出關(guān)店、欠薪消息。2022年8月，多名自稱是美邦的員工在社交平臺(tái)爆料稱，公司自4月起拖欠薪資，到8月仍未發(fā)放。很快，“美特斯邦威被曝大量拖欠工資”迅速?zèng)_上熱搜。

眼前這三家服飾品牌皆處于水深火熱。而近年來(lái)服飾品牌普遍狀態(tài)：多年庫(kù)存積壓、線下渠道受創(chuàng)、原材料增長(zhǎng)，又是各大服飾品牌不得不重視的。再往深追究原因，近幾年來(lái)服飾消費(fèi)端的市場(chǎng)萎縮首當(dāng)其沖，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年服飾鞋帽等類目的社會(huì)零售總額約1.3萬(wàn)億，同比下降了6.5%。

庫(kù)存與線下渠道壓力倍增

除了服飾品牌本身就是紅海領(lǐng)域，年輕人日新月異的審美趨向，也讓服飾品牌們感到焦慮。在不少“Z世代”眼中，服飾要能代表個(gè)性，同時(shí)又要具備舒適性，甚至功能性。因此，服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)、剪裁、面料都會(huì)成為他們選擇品牌的新考核。森馬等品牌提到的庫(kù)存壓力，則更加成為“老大難”。

截至2022年9月30日，森馬服飾的存貨達(dá)到46.70億元，較上年末的40.24億元增加6.47億元，較2022上半年末的39.90億元增加6.80億元。

高庫(kù)存成了森馬的心頭大患，森馬服飾曾回應(yīng)稱，高庫(kù)存形成主要包含2021年秋冬季的一部分庫(kù)存以及2022年上半年疫情影響下滯留的春夏季庫(kù)存。這意味著森馬一年內(nèi)的銷售狀況并不樂觀。

庫(kù)存的壓力導(dǎo)致森馬服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，森馬服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為220天，同比增加66天。但根據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)，服飾企業(yè)加盟/直營(yíng)模式的報(bào)表存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)理想狀況下為60-90天/120-150天，森馬的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)近乎為這一標(biāo)準(zhǔn)的3倍，其不得不通過打折、搞活動(dòng)等形式促進(jìn)賣貨，只是效果不盡人意。

另一方面，森馬服飾的線下渠道也在縮水。截至2022年9月30日，森馬服飾的店鋪總數(shù)8285家，其中直營(yíng)門店755家，加盟門店7530家，較2021年分別減少12家、71家。線下加盟門店收入為37.49億元，分別占據(jù)總營(yíng)收的9%、42%，較2021年同期下降了11%、21%左右。但森馬線上渠道可觀，銷售額同比錄得約4%的增長(zhǎng)，達(dá)到39.89億元，約占比45%。

同樣命運(yùn)的太平鳥，比較依賴爆款策略，以多種聯(lián)名合作不斷推出新款，博得不同喜好消費(fèi)者的青睞。然而，無(wú)法成為爆款的產(chǎn)品會(huì)加速庫(kù)存擠壓。從2018年到2021年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)雖從184天下降到168天，但期末存貨價(jià)值從18.4億元增長(zhǎng)到了25.4億元。

而大量聯(lián)名帶來(lái)了營(yíng)銷開支的水漲船高。在對(duì)2021年第三季度業(yè)績(jī)進(jìn)行總結(jié)時(shí)，太平鳥意識(shí)到整體收入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)放緩，指出營(yíng)銷投入增長(zhǎng)在一定程度上導(dǎo)致了利潤(rùn)的下跌。在整個(gè)2021年，太平鳥銷售費(fèi)用增長(zhǎng)20.7%至39.38億元。

最后，是逐漸褪去光環(huán)的美邦。美邦在2021年年底有13億元的庫(kù)存，三年以上的存貨占到3.84%。到了2022年第三季度，苦筍縮減到8.57億元。

庫(kù)存壓力有所緩解，但美邦仍面臨品牌老化的詬病，還被消費(fèi)者視為“土”牌。與此同時(shí)，美邦的門店也一直在減少，其希望通過閉店緩解資金壓力。

回顧2012年，美邦的黃金時(shí)刻，在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店共計(jì)5220家，其中加盟店3914家，直營(yíng)店1306家。

此后，美邦服飾的門店數(shù)量便開始下滑。至2021年年末，美邦報(bào)告期內(nèi)關(guān)閉718家門店，直營(yíng)店和加盟店的總數(shù)量已降至1600多家。美邦的股價(jià)，也從高位跌落，截至發(fā)稿前，美邦股價(jià)已跌至1.96元。

隨著2023年疫情緩和、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐步緩和的趨勢(shì)，森馬、太平鳥、美邦等本土服飾品牌，或許有機(jī)會(huì)緩解庫(kù)存積壓、原材料價(jià)格上漲等問題對(duì)營(yíng)收的影響。而止血的同時(shí)，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新也在繼續(xù)。

艱難自救，“出海”看到一絲曙光

森馬、太平鳥、美邦近年來(lái)一直都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，希望重獲年輕用戶喜愛。

起伏最大的美邦已進(jìn)行多年轉(zhuǎn)型嘗試，其曾在2014年推出了電商邦購(gòu)網(wǎng)，次年又推出“有范”APP。但根據(jù)美邦服飾 2021年年報(bào)顯示，“邦購(gòu)”累計(jì)注冊(cè)用戶 903.73萬(wàn)人，其中月活用戶僅有35.81萬(wàn)人。可以看出，這些嘗試不僅沒幫美邦打開線上通路，反而增加了經(jīng)營(yíng)成本。

后來(lái)，美邦服飾圍繞先鋒潮酷男孩、甜酷女孩、新國(guó)潮品牌策略，當(dāng)下已簽約、開業(yè)25家加盟客戶店鋪，另有100多家加盟店鋪待簽約開業(yè)。

除風(fēng)格改變外，美邦還采用產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包、直營(yíng)與加盟銷售相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，并對(duì)MECITYKIDS、Moomoo等旗下童裝品牌進(jìn)行品牌升級(jí)，線上商城和線下店鋪也進(jìn)行了全面煥新。

目前看來(lái)，美邦希望止血與創(chuàng)新共同推進(jìn)，只是業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍不理想。

情況略好的太平鳥轉(zhuǎn)型之路與美邦類似，太平鳥從2016年開始加速時(shí)尚化進(jìn)程，不斷向年輕人靠攏。乘著“國(guó)潮”這股風(fēng)，太平鳥不僅常與眾多品牌合作聯(lián)名，邀請(qǐng)了包括易烊千璽、王一博等眾多年輕的流量明星為其代言，還推出了太平鳥女裝、太平鳥男裝和童裝Mini Peace等業(yè)務(wù)。

相比于美邦，太平鳥更快擺脫了土氣、陳舊的標(biāo)簽。但在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，太平鳥除了國(guó)潮、國(guó)貨的稱呼外，并沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，且多年深陷“抄襲”風(fēng)波。

現(xiàn)在太平鳥和森馬都嘗試入局“運(yùn)動(dòng)圈”。2022年9月，太平鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成的全新運(yùn)動(dòng)系列。森馬服飾則在2022年下半年成立上海森小喵運(yùn)動(dòng)服飾有限公司，轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)品牌或成為其下一階段的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。

此外，出海也成為本土快時(shí)尚品牌的破局之路。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2017年的1609億元增加至2021年的7503億元，2017年至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為38.4%，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模達(dá)9321億元。

美邦已嘗試在跨境電商平臺(tái)開展銷售，并取得了初步成效。森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心也舉辦了首次海外招商發(fā)布會(huì)，發(fā)布森馬與巴拉巴拉兩個(gè)主力品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)與策略。自2016年啟動(dòng)出海計(jì)劃以來(lái)，到2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌已經(jīng)在海外13個(gè)國(guó)家與地區(qū)開設(shè)60多家門店。

總體來(lái)說(shuō)，在外資快時(shí)尚品牌、電商白牌等服飾產(chǎn)業(yè)沖擊下，無(wú)論是產(chǎn)品款式還是研發(fā)速率，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌都未占明顯優(yōu)勢(shì)。以上的種種轉(zhuǎn)型與改良，能否被資本與消費(fèi)者看中，太平鳥、森馬、美邦們的逆境“重生”之路注定不容易。