在剛剛結束的雙11，直播間成了中心戰場。天貓戰報顯示，雙11期間一共出現了58個破億直播間；京東今年主推采銷直播間，雙11期間采銷直播總觀看人數突破3.8億，累計超過60個品牌銷售破10億元；新晉玩家快手、抖音、小紅書均在主推直播帶貨，比如小紅書就宣布，雙11期間直播間GMV同比去年增長4.2倍。

然而，在直播電商數據越來越亮眼的同時，關于它的爭議也越來越多，最極端的說法是直播電商是破壞產業鏈的洪水猛獸，應該立即被徹底禁止。那么，我們到底應該如何看待直播電商的價值？

直播電商成了基礎設施

記得2016年淘寶剛嘗試直播帶貨時，直播電商面臨的爭議也不少，當時很多人認為直播電商只是電視購物的升級版，頂多只能算一種宣傳方式，“直播+電商”是一個偽概念。對于這些質疑，筆者并不認可，并在《為什么看好直播+電商？這里有兩大理由，以及四個技術難題》這篇文章中表達了對直播電商的看好，7年后回頭再看這篇文章，應該說筆者的判斷大都得到了驗證。

我當時看好直播電商的理由是這樣的：

第一，直播電商完全或部分解決了用戶的一些痛點。它比圖片和視頻更立體、更全面、更真實地展示商品；通過主播們的講解示范、回答問題等互動，它解決了“導購”這一電商平臺的天生短板；它本質上就是“團購平臺”，直播間通過精準選品、品質把控與規模議價，提供最高性價比的商品，讓用戶獲得真實惠。

當然，直播購物要求用戶看直播、蹲優惠，確實會讓購物的時間成本更高，但就跟逛街一樣，大多數人購物本來就是一種生活消遣或者是娛樂形式，不太介意時間成本。如今的直播間，用戶跟主播，用戶跟用戶互動陪伴“陪逛街”，陪伴式購物早已成為一種生活方式。

第二，直播電商可以給商家帶來實實在在的增長。對于商家而言，直播電商有以下好處：

更全面地傳遞了商品信息，促進了用戶的有效決策；

講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負擔；

讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率；

通過聚集人氣營造團購氛圍，進而提高轉化效率。

以上這些都是我在2016年那篇文章中的判斷。現在看來，直播電商確實體現出這樣的價值，它可以助力好產品精準獲客、打開銷路、放大品牌，獲取實打實的增長。正因為此，越來越多的商家都將直播帶貨當成動銷的常態化手段，不只是在雙11期間，而是每天。

當時我也提到了直播電商的一個問題：會增加商家的營銷成本。最初很多商家邀請明星或者網紅去做直播，一場直播能賣到100萬以上就是標桿案例了，對商家來說如果不是為了營銷，投入產出比根本算不過來。我當時的判斷是“網紅和明星的成本只是暫時的，電商直播走向平民化”，我認為“未來的直播，可能會「小二化」，商家自己能做直播。還有，在淘寶模特等職業之后，電商行業會出現大量的「專職直播員」，為商家提供專業直播服務，可能顏值高，可能口才好……這就相當于實體店的導購員，成本會比明星、網紅和達人低很多。”

今年雙11，天貓上“店播”迎來大爆發，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過六成，451個店播成交破千萬，FILA天貓官方旗艦店直播間“雙11”預售前4小時成交即破億，千葉珠寶成淘寶天貓珠寶行業首個破億直播間，淘寶天貓店播滲透率已從一年前的5%增長至38.9%。這樣看，我當時的“電商直播平民化”的判斷也被驗證了。

來自“電數寶”的數據顯示，今年上半年我國直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657億元，同比增長30.44%。幾萬億的市場規模，驗證了我在16年對直播電商的判斷：“扎根于電商平臺的直播電商，在基礎的用戶和商家體系上，能提升商品（服務）與人的連接效率，火是必然。”

一邊精挑細選優質商品供給，另一邊聚集吸引海量精準用戶，直播間成功地縮短了商家與消費者的距離，提高了商品的流通效率，給行業創造了可觀的增量。直播電商也在事實上成為電商平臺乃至零售業不可或缺且日益重要的基礎設施。然而，在直播電商高速發展的進程中，相關問題也在不斷涌現，2023年相關爭議更是達到高潮，直播電商以及部分頭部達人正深陷輿論風波。

在爭議中壯大的直播電商

2023年，關于直播電商最大的爭議點在于傭金問題。商家商品要能進入到直播間，一般需要向直播間運營機構支付“坑位費”以及傭金，后者根據帶貨訂單金額結算。部分達人直播間效果好，吸引了許多商家奔涌而至，由于“供需決定價格”，部分達人直播間的坑位費以及傭金也水漲船高，有的達人直播間“一坑難求”，商家要想合作還要“托關系”甚至給小二“好處費”。

隨著成本增高，在一些人看來直播帶貨將不利于商家的正常經營，商家被迫給直播間“打工”，難以賺取足夠的利潤進行研發投入、產能擴張等，最終可能會形成惡性循環，難以實現高質量增長。不過據羅超Pro觀察，高傭金高坑位費的現象大多常見于中腰部或者明星、網紅的直播間，超頭主播的直播間收取的費用基本屬于行業合理水平。

應該說，上述爭議都可歸為“直播間與商家的利益博弈”，這樣的博弈，在任何新興渠道崛起的過程中都曾出現過，比如蘇寧與國美主導家電渠道的“賣場”時代，再比如阿里與京東引領的平臺電商階段……當年的淘寶“十月圍城”事件，與今年的拼多多“炸店”事件，其實都是商家與渠道利益博弈到極致的結果。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，商家都是精明的，如果說在直播間商家真的賺不到錢，也不可能有這么多商家去合作，就算合作對應的成本也會在“供需關系”下維持在一個正常水平，這跟商家在短視頻/搜索/社交平臺的流量成本、在電商平臺的營銷成本的定價邏輯是一樣的，沒有任何直播間可以真正壟斷進而獲取徹底的定價權。

在“傭金”等成本問題外，一些不規范的直播間還出現過“假貨問題”，抑或“劣質商品以次充好”。頭部直播間在商品品質上相對有保障，一方面，頭部直播間更注重品牌與口碑，在選品時會更嚴格，品控更標準規范；另一方面，頭部直播間往往有“打假達人”以及媒體盯著，出現了商品品質問題往往需要付出“假一賠三”這樣的經濟代價，品牌也會受損。正因為此，包括李佳琦在內的頭部直播間都會提供“正品保障”服務，在商品品質上給消費者兜底。

電商平臺經過多年發展后，在商品“打假”上已積攢豐富的經驗，雖然不可能100%徹底杜絕假貨問題，但整體還是有保障的，因此隸屬于電商平臺的直播電商“小生態”的假貨問題相對小很多。在一些缺乏供應鏈積累、缺乏品控經驗的新興電商平臺以及去中心化電商平臺的直播間，相關的問題則是比較明顯的。

除了售賣劣質商品與假貨外，一些不知名直播間還存在套路營銷問題，比如宣稱是最低價卻不是真低價，甚至比其他平臺要貴一大截；比如宣稱可以抽iPhone送汽車結果卻并不兌現，將消費者當猴耍；再比玩兒劇本營銷，給消費者洗腦甚至忽悠消費者，這些種種亂象導致消費者購物體驗變差了，也導致了直播電商行業的“污名化”。

直播電商本身并沒有“原罪”，有問題的是部分“不講武德”的直播間。

在消費分層分級多元化的趨勢下，直播購物也已成為主流的購物方式，雖然有些人不想花時間去看直播，但更多消費者卻已習慣在直播間買買買。

有的消費者喜歡直播間是想得到實惠，“蹲優惠”。有一說一，直播間憑借著強大的“聚客效應”形成的議價能力，做到全網最低價的概率確實要大很多，直播電商本質就是團購，商家可以快速獲取大規模訂單的同時還能實現品牌營銷的目標，自然也愿意盡可能地讓利；

有的消費者則是想省心省事“降低決策成本”。電商平臺越來越多，商品越來越多，在物質供給高度繁榮的今天，消費者的篩選成本在增加，直播間可以幫助消費者做減法。比如一名小紅書用戶就直言，她支持李佳琦最主要的原因，就是“他幫我降低了踩坑的風險。比如說一個洗面奶，那么多的牌子，我也不能挨個買來試吧，他幫我挑好了幾個品，我再從中選擇，降低了踩雷的風險。另外，就算他賣的不是最低價，也和最低價差的不會特別多，我不會花大把的時間挨個直播間去比對。”

還有的消費者將在直播間購物（甚至不購物）當成一種消遣休閑方式，就跟很多人看吃播或者看秀場一樣，不一定有什么目的，就是喜歡這樣的直播，喜歡有主播有用戶這樣的熱鬧氛圍，從中得到陪伴感。

直播電商良性發展的關鍵

重視品控、童叟無欺、服務至上的直播間，給消費者帶來了真實惠，給商家創造了新增量，給行業注入了新動力，因而也得到了飛速發展。直播電商要實現長期的、可持續的、高質量的增長，還得正視當前所面臨的一系列問題，不斷與產業鏈一起探尋最優解。在羅超Pro看來，直播電商要實現良性發展，關鍵在于以下三點：

1、以用戶價值為依歸。淘寶在電商行業摸爬滾打20年后，提出了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”的新戰略，返璞歸真的背后是零售行業亙古不變的真理：顧客就是上帝。

直播間的出現，源自于用戶需求。在電商普及后，如何讓用戶足不出戶或者隨時隨地地獲取媲美線下的導購服務體驗？行業此前曾探索過VR購物等等技術解法，收效甚微。直播電商作為一個“新導購”，恰好解決了消費者的痛點，因而快速風靡。

不論什么直播間，其對用戶的核心價值是：

1、精挑嚴選好產品，降低用戶決策成本；

2、發揮團購效應以規模化訂單，提供最具性價比的產品，乃至基于大數據進行C2M定制；

3、發揮專業導購能力，以專業消費顧問的姿態服務用戶，做好產品（以及背后的商家）與用戶間的溝通橋梁；

4、提供情緒價值，以直播、社區、社群等互動形式陪伴好用戶。

正因為此，我們也能看到，頭部直播達人如李佳琦們，正在將重點放在“用戶價值”上，比如除了提供正品保障、品質客服這樣的兜底服務外，也在不斷強化“專業”性，基于對用戶需求的洞察去嚴選好的產品，在商品源頭做好“買手”的工作，在直播間通過專業內容策劃，并與助播配合想法設法去以最佳形式呈現、講解與演示產品。

在零售業聲名鵲起的蔦屋書店定位為“生活方式提案”品牌，它成了日本過半消費者的選擇，其實不論是商超超市、電商平臺抑或是直播間，本質都是在給用戶提供“生活方式提案”，正因為此，直播間也應該圍繞這一理念，不斷去思考用戶需要什么，在選品、導購、科普、SKU組合定價以及服務上，給用戶更好的“生活方式提案”。看得更遠一些，我認為未來所有直播電商機構都會成為生活方式推廣機構，而不僅僅是“賣貨的”。

2、與商家共贏共生。

達人直播間往往沒有自己的商品研發、設計與制造能力，它們是連接消費者與商家品牌的橋梁。如果商家不能得到高質量增長，直播電商行業將難以為繼。

在充分競爭的基礎上，直播間的“傭金”問題理論上來說將不是問題，商家有大量的選擇，商家也不是傻子，他們在決策是否要用達人直播以及用哪些直播間時，顯然會先評估投入傳出比。如果某直播間的傭金等綜合成本明顯偏高也很難得到商家的持續追隨。前些年直播間招商政策確實比較混亂，在發展多年后頭部直播間大都已實現標準化、透明化、規范化招商，傭金收費透明，選品規則清晰，這讓商家特別是頭部品牌商家可以更安心地去挖掘直播電商的紅利。

不過，只是“傭金合理化”并不足夠，直播間還要想法設法給商家帶去真金白銀的回報。直播間在提高帶貨能力外，還要重視數據反饋與效果評估，助力商家改進產品、優化定價以及提升品牌，獲得持續的投資回報。直播間也要持續提升選品力、守住品控質檢標準，推動“好產品”得到更好的銷路，助力產業鏈更有的放矢地進行產品創新與品質升級，最終實現“良幣驅動劣幣”的目標。

3、與社會共享收益。

直播間的達人們都是幸運的，在直播電商這一波新浪潮中，許多直播間快速發展壯大，直播電商從業者們也享受了時代紅利。如今的頭部直播間也大都成長為規模可觀的中型乃至大型企業，產業鏈已出現多家大型公司，其中東方甄選、交個朋友先后“上市”，謙尋、宸帆等MCN機構陸續拿地蓋樓。

“能力越大、責任越大”，直播間跟任何企業一樣，都應該重視ESG（可持續發展，涵蓋環境、社會和公司治理等維度），甚至更重要（因為有社會表率作用）。我們也看到，包括李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴等在內的頭部直播間也在更加在積極地承擔社會責任，比如今年河北涿州暴雨期間，頭部達人均有踴躍捐款且金額可觀；再比如在李佳琦等頭部直播間，新國貨、新智造以及三農產品等類目的出現頻率也在不斷提升。不過，相對于外界的期待來說，直播電商達人以及所屬機構在ESG上的投入遠遠不夠，他們可以發揮自身影響力以及生活方式推廣力，在環保、公益、慈善推廣上更有作為，與社會更大程度地共享收益，以“取之于社會，用之于社會”的投入到ESG中。

寫在最后：

正如我在2016年的文中所說，“直播+電商，為什么不可以？”直播電商跟電商平臺一樣，只是一種商業模式或者說業務形態，它本身并沒什么問題。從互聯網到電商到短視頻直播再到AI，每一個行業在高速發展階段都會出現這樣那樣的問題，叫停直播帶貨無異于因噎廢食。

直播帶貨是源自中國本土的創新零售業態，在TikTok等出海平臺的推動下，正在世界范圍內風靡。從今年雙11來看，直播電商已日趨健康化，正在走向高質量可持續發展階段，已成為商業社會中不容忽視的創新力量。不過，面對社會的輿論爭議，直播間的經營者特別是頭部達人們還是要認真傾聽，回應關切，有所作為。期待明年的618、雙11，我們能夠看到更好的直播間，消費者、商家、平臺、產業乃至社會都可以進一步受益。